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“樂(lè)力鈣”O(jiān)TC市場(chǎng)上海策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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一、現(xiàn)狀分析
1、九五年至九九年,曾幾度掀起過(guò)補(bǔ)鈣的熱潮。持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣的重要性有一定的認(rèn)知度。
2、國(guó)家整頓藥品廣告給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成沖擊,影響他們經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的信心,導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣難。
3、藥品宣傳推廣受限太多,加之新興媒體不斷出現(xiàn)、媒體效果的日益稀釋，銷售成本迅速增加。難以對(duì)省會(huì)以外的城市展開(kāi)直體推廣。
4、補(bǔ)鈣藥品及補(bǔ)鈣訴求的保健食品種類多,功能趨于細(xì)分,且承諾重,競(jìng)爭(zhēng)日加激烈。
5、“樂(lè)力鈣”雖然在西南、華南、華北部分地區(qū)擁有一定的市場(chǎng)分額，但華東地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)入非常脆弱。
二、產(chǎn)品分析
1、“樂(lè)力鈣”唯一內(nèi)服膠囊劑進(jìn)口藥品,品牌良性要素多。
2、高科技新藥，便于吸收的氨基酸螯合鈣膠囊。
3、療效佳，能一步到位的補(bǔ)鈣藥品。
4、正宗美國(guó)進(jìn)口又經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部檢測(cè)的補(bǔ)鈣藥品。
5、服用周期長(zhǎng),量較大，可長(zhǎng)線消費(fèi)。
6、其包裝在市場(chǎng)終端陳列中，視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。
7、90天服用3瓶,為110.7元,價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)比不大。
8、品牌影響的積累值不多。
三、市場(chǎng)分析
1、九九年上海的保健品市場(chǎng)簡(jiǎn)述為:名牌保健品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。20%的品牌占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。其銷售總額雖有上升,但品種和銷售數(shù)量卻在減少。
2、科技含量較高的生物菌種類產(chǎn)品興盛不衰,主要品牌有“昂立一號(hào)”、“鹽水瓶”、均系上海本地產(chǎn)品,得以當(dāng)?shù)卣С帧?
3、自然原料產(chǎn)品回歸傳統(tǒng),尤以各種品牌的參類產(chǎn)品及蜂王漿、珍珠粉等,繼去年占據(jù)大量市場(chǎng)份額后，開(kāi)始呈下滑態(tài)勢(shì)。
4、“補(bǔ)鈣”產(chǎn)品再次掀起熱潮,如“鈣爾奇D”、“保健鈣”、“巨能鈣”、“金乳鈣”、“活力鈣”、“美信鈣+D”、“鰻鈣”、“高爾”等。
5、進(jìn)口保健品如“深海魚(yú)油”等有一定市場(chǎng),但品牌繁多。
6、一些特定消費(fèi)族群中的市場(chǎng):
A、女性的“減肥養(yǎng)顏”熱,代表品牌有“V26”、“風(fēng)暴”、“金多靶”、“康爾壽”、“朵爾”等;
B、中年男性的“壯陽(yáng)”熱，有“腎寶”，及各種假“偉哥”;
C、學(xué)生的“卵鱗脂”、“忘不了”、“腦輕松”都熱過(guò)一陣子;
D、“百消丹”、“排毒養(yǎng)顏”因是藥健字號(hào),有一定療效,承諾重,雖有一定市場(chǎng),但是投入太大，并且容易形成短期行為。
四、競(jìng)爭(zhēng)分析
1、內(nèi)服膠囊劑進(jìn)口補(bǔ)鈣藥品“樂(lè)力鈣”暫無(wú)完全相同的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
2、自95年“巨能鈣”、“鈣爾奇D”等產(chǎn)品的上市，揭開(kāi)了鈣大戰(zhàn)的序幕，相繼入市的鈣產(chǎn)品越來(lái)越多，迄今補(bǔ)鈣的熱潮正向功能定位細(xì)分和高科技含量、貨真價(jià)實(shí)發(fā)展�！皹�(lè)力鈣”憑著原裝美國(guó)進(jìn)口藥品,貨真價(jià)實(shí),又是專業(yè)藥品生產(chǎn)的制藥企業(yè)美國(guó)礦維公司生產(chǎn),加之劑型好,品牌名響亮明了,使“樂(lè)力鈣”膠囊在口感及品質(zhì)上更勝一籌。
3、據(jù)行內(nèi)人士介紹:龍牧壯骨沖劑歷史最高峰全國(guó)銷售過(guò)7億,鈣爾奇D在北京市場(chǎng)銷售過(guò)6200萬(wàn)(97年3月至12月),在廣東鈣爾奇D的銷售過(guò)2800萬(wàn)(97年7月至98年1月),在上海鈣爾奇D的月銷售在1200—1600箱(120瓶/箱，23元/瓶)之間，均可作為分析鈣的處方與OTC市場(chǎng)總?cè)萘康膮⒖肌?
4、從保健品市場(chǎng)看,近年來(lái)異軍突起的補(bǔ)鈣產(chǎn)品有哈爾濱紅太陽(yáng)彼陽(yáng)壯骨粉,在全國(guó)大多地方做成了分貨的現(xiàn)款購(gòu)銷產(chǎn)品，珠海的“威仕雅壯骨粉”也跟風(fēng)做中老年人的補(bǔ)鈣訴求并迅速站穩(wěn)市場(chǎng)。而南海岸鰻鈣僅在江蘇南通這樣的四級(jí)市場(chǎng)月回款有20多萬(wàn)。再就是以功能細(xì)分訴求來(lái)幫助青少年長(zhǎng)高的高爾膠囊,其定位定價(jià)很高,也能熱銷起來(lái),正由上海向內(nèi)地推進(jìn)。
5、嬰幼兒及孕婦的奶粉市場(chǎng)是獨(dú)特的引領(lǐng)市場(chǎng),美國(guó)惠氏及新西蘭乳牛、美贊臣作為三巨頭營(yíng)銷手筆精細(xì),控制50%以上的份額。個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)占有率85%以上,其中的廣告主題之一是補(bǔ)鈣。
6、在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與行內(nèi)氣候不樂(lè)觀的情勢(shì)下,鈣產(chǎn)品入市接踵而至,充分顯示了這個(gè)市場(chǎng)的潛力。
7、鈣是人體最主要又容易缺乏的物質(zhì),人們?cè)絹?lái)越多地認(rèn)識(shí)鈣的好處及缺鈣的危害性。
8、國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的RDA(不同年齡段鈣每日供應(yīng)量)及世界衛(wèi)生組織(W.H.O)的推薦,都明確向?qū)Я藸I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑之一—鈣的市場(chǎng)需求和長(zhǎng)久性。
9、眾多品牌都宣傳自己的鈣產(chǎn)品吸收好,不傷腸胃,有特殊功能,其自身品質(zhì)及科技含量的事實(shí),介紹甚少。消費(fèi)者在鈣堆里難以取舍,需要科學(xué)理性的指導(dǎo)。
10、“樂(lè)力鈣”未抓住近年風(fēng)起云涌的補(bǔ)鈣保健熱的浪潮,利用經(jīng)銷商及市場(chǎng)營(yíng)銷人員在全國(guó)范圍內(nèi)推廣品牌。
11、“樂(lè)力鈣”在宣傳中未充分發(fā)揮出來(lái)自美國(guó)尖端醫(yī)藥高科技進(jìn)口藥品的優(yōu)勢(shì)。牢牢抓住高吸收、高利用的訴求優(yōu)勢(shì)。
五、消費(fèi)分析
1、消費(fèi)人群:目標(biāo)廣泛,我國(guó)人均每日鈣攝入量300─500mg,目前僅為正常需要的一半,嚴(yán)重不足。
2、生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變:近年來(lái)上海經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,已逐步進(jìn)入國(guó)際大都市的行列,屬消費(fèi)型社會(huì)。城市居民較強(qiáng)的保健意識(shí)及各種傳媒的消費(fèi)指導(dǎo), 對(duì)鈣產(chǎn)品需求量大。
3、市場(chǎng)空間:大量事實(shí)證明補(bǔ)鈣類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量龐大,在逐年攀升,此成長(zhǎng)逐漸會(huì)被OTC補(bǔ)鈣藥品所代替。因保健品易夸大功效,生命周期較短。
4、消費(fèi)習(xí)慣:
A、對(duì)是否純天然,是否有效,是否流行非常關(guān)注;
B、對(duì)貨真價(jià)實(shí),包裝精美,是否體面很計(jì)較;
C、對(duì)廠商信用程度,廣告真實(shí)度,特別留意;
D、朋友推薦,口碑效應(yīng),貨比三家是上海人購(gòu)物特性。
5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與滿足點(diǎn):粗略概括為下表 消費(fèi)群體 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 滿足點(diǎn)
嬰幼兒、兒童 成長(zhǎng)所必需 強(qiáng)化發(fā)育，增加免疫力
婦女 懷孕等因素造成鈣的大量流失 及時(shí)調(diào)整體內(nèi)含鈣量
老人 骨質(zhì)疏松、增生等 預(yù)防疾病，延緩衰老
6、從電話咨詢和購(gòu)買行為來(lái)看現(xiàn)在購(gòu)買補(bǔ)鈣品的消費(fèi)群體不明顯,沒(méi)有季節(jié)性。
7、知道補(bǔ)鈣重要，但選擇產(chǎn)品時(shí)不做詳細(xì)了解的人占多數(shù)。
8、潛在消費(fèi)群認(rèn)為補(bǔ)鈣是必需的,但宣傳療效是虛假的，藥品與保健食品還分不清。
六、概況分析
1、補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),還有待持之以恒地充分挖掘。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家補(bǔ)鈣市場(chǎng)的比差太大。
2、OTC藥品與貨真價(jià)實(shí)的保健食品禮品裝將分割補(bǔ)鈣市場(chǎng)的趨勢(shì)加大。
3、高科技的補(bǔ)鈣藥品與補(bǔ)鈣訴求的保健食品有根本性的區(qū)別。開(kāi)發(fā)新、舊的消費(fèi)群更是有依據(jù)和機(jī)會(huì)。
4、開(kāi)拓上海市場(chǎng),樹(shù)立“樂(lè)力鈣”的良好品牌，挖掘新的消費(fèi)群進(jìn)入周期較長(zhǎng)。
5、只要長(zhǎng)久務(wù)實(shí)的推廣是有機(jī)會(huì)不斷提升品牌擴(kuò)大消費(fèi)群,穩(wěn)占上海市場(chǎng)一席之地。
七、問(wèn)題、機(jī)會(huì)、障礙
1、隨著國(guó)家醫(yī)療體制改革，OTC市場(chǎng)將成為前途廣闊的盈利性大容量市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)計(jì)：2005年前，東南亞OTC市場(chǎng)的基本潛量近120億美元，中國(guó)占1/3強(qiáng)。
2、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)療體制改革的逐步深化，人們的醫(yī)療消費(fèi)形式和醫(yī)療消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，給OTC市場(chǎng)帶來(lái)滾滾商機(jī)：
A、醫(yī)療體制改革，使相當(dāng)一部分人選擇了到醫(yī)院看病而去市場(chǎng)藥店購(gòu)藥的消費(fèi)方式；
B、虧損企業(yè)的員工和下崗職工的醫(yī)療消費(fèi)更加依賴于市場(chǎng)藥店；
C、大批外來(lái)人員/農(nóng)民工的醫(yī)療消費(fèi)以成為醫(yī)療零售藥店相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體；
D、人們“善待生命，健康至上”的意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)各類健康保健用品的需求與日俱增。
3、突出美國(guó)進(jìn)口膠囊劑的高科技尖端技術(shù)補(bǔ)鈣藥品與其它鈣劑在功效、吸收上的差別,尋求新的消費(fèi)群是可行的。
4、作為飲食補(bǔ)充劑OTC藥品“樂(lè)力鈣”，隨OTC市場(chǎng)的逐步形成和醫(yī)療體制改革的不斷完善的重要?dú)v史契機(jī)進(jìn)入上海市場(chǎng)，使收益更有保證。
5、一個(gè)品牌產(chǎn)品的推廣與一個(gè)公司的成長(zhǎng)一樣，從無(wú)到有，從小到大，關(guān)鍵在于市場(chǎng)的開(kāi)拓和管理，再就是策略人的氣度，“捏緊了怕死，放開(kāi)了怕飛”，而猶豫中看到別的品牌忽然站穩(wěn)市場(chǎng)。其實(shí)，不進(jìn)入市場(chǎng)等于放棄市場(chǎng)，放棄收益。
6、利用真誠(chéng)、專業(yè)的營(yíng)銷人員開(kāi)拓上海市場(chǎng),前景是無(wú)限的�！ �
7、切忌避免在基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)推廣工作不完善的基礎(chǔ)上進(jìn)行硬廣告的炒做。在上海市場(chǎng)需要逐漸深入,因上海市場(chǎng)是“三高”市場(chǎng)──高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)。
八、策略
(一)定位策略
1、品牌定位:塑造一個(gè)科學(xué)補(bǔ)鈣專家──“美國(guó)樂(lè)力博士”,服務(wù)化、人性化的品牌形象�！皹�(lè)力博士”一身好骨頭、健壯、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射,職業(yè)精神至誠(chéng)至德。以幽默深刻的平面訴求,激發(fā)人們對(duì)其意志、智慧精神的欽佩,培養(yǎng)人們對(duì)最新補(bǔ)鈣藥品的認(rèn)識(shí),迅速樹(shù)立品牌。
2、功能定位:
A、預(yù)防和治療因鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病。
B、有助于骨質(zhì)形成發(fā)育與預(yù)防骨質(zhì)疏松。
3、人群定位:曾服用過(guò)鈣劑，缺鈣與怕缺鈣人群及孕婦、哺乳期婦女、兒童對(duì)鈣和VD3的補(bǔ)充。
4、定位依據(jù):
A、曾服用過(guò)其它鈣劑,收效甚微,深知樂(lè)力鈣是新一代補(bǔ)鈣藥品。
B、曾服用過(guò)鈣劑,但缺乏長(zhǎng)期堅(jiān)持的精神。
C、其它補(bǔ)鈣品試用過(guò),補(bǔ)鈣需求強(qiáng)烈,受終端的影響愿意嘗試。
(二)溝通策略
1、溝通指導(dǎo)原則:
A、傳播重點(diǎn)人群,分析訴求,重在科學(xué)補(bǔ)鈣的六大突破。不必過(guò)多地講為什么要補(bǔ)鈣,而是講清吸收到位,并且療效佳才是關(guān)鍵,只有氨基酸螯合鈣才是100%的吸收。
B、在OTC市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“高起點(diǎn)、高賣點(diǎn)、高消費(fèi)、高回報(bào)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略的原則,嚴(yán)格與其它市售鈣產(chǎn)品的區(qū)別。同時(shí)以清晰的輪廓和論點(diǎn)突破一般消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣及鈣產(chǎn)品概念模糊,選擇盲從的誤區(qū)。
C、用通俗易懂的比喻講清楚“什么是螯合”、“什么是螯合鈣” 、“什么是氨基酸螯合鈣” 及“為什么補(bǔ)鈣難,選擇樂(lè)力氨基酸螯合鈣就容易”的道理。
1、信息整合策略:形成標(biāo)準(zhǔn)件。
A、方便──口服膠囊型的樂(lè)力鈣,方便服用。
B、經(jīng)濟(jì)──就是成人每天一粒,花費(fèi)僅1.26元,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
C、科技含量高──最新美國(guó)醫(yī)藥科技的成果,革命性地解決人體鈣源的補(bǔ)充。
D、療效──能治療和預(yù)防鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病。
E、承諾──堅(jiān)持服用樂(lè)力鈣,可以一步到位的完成補(bǔ)鈣難的問(wèn)題。
F、專業(yè)化──生產(chǎn)“樂(lè)力鈣”的美國(guó)礦維公司是一家美國(guó)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)藥品公司,經(jīng)過(guò)多年研究和反復(fù)科學(xué)實(shí)踐及臨床試驗(yàn)后推出的新型補(bǔ)鈣藥品。
G、宣傳口號(hào)──“每天一粒,方便經(jīng)濟(jì),一步到位”、“樂(lè)力補(bǔ)鈣，實(shí)實(shí)在在”。
H、高品質(zhì)──質(zhì)量控制及檢測(cè)手段,與眾不同,一枝獨(dú)秀,嚴(yán)格區(qū)別于其它市售鈣劑。
(三)溝通渠道
1、媒體策略:《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》、《新民晚報(bào)》、《每周廣播電視報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等權(quán)威性報(bào)紙、雜志為主要媒介30%,電視20%,促銷及DM或 三折頁(yè)40%,其它10%。
2、電話咨詢:成立“樂(lè)力博士”科學(xué)補(bǔ)鈣保健中心,向消費(fèi)者提供免費(fèi)咨詢服務(wù),并成立“樂(lè)
力博士”信箱或開(kāi)通網(wǎng)站,便于組織消費(fèi)者和客戶的聯(lián)誼、溝通。
3、終端:
A、DM:對(duì)樂(lè)力氨基酸螯合鈣的功能、機(jī)理做全面深入闡述,補(bǔ)充其它媒介宣傳的不足與不能。
B、賣點(diǎn)POP:大型商場(chǎng)藥柜,連鎖大藥店建立產(chǎn)品形象燈箱、功能展示牌。
4、氛圍:逐步形成要道路牌,市區(qū)的雙層公交車廣告,住宅區(qū)、藥店門口的橫幅。力求“站在一點(diǎn),四處可見(jiàn)”的市場(chǎng)氛圍烘托。
5、目標(biāo)人群場(chǎng)所:老人院、學(xué)校、幼稚園、健身場(chǎng)所,使用提示品牌的精美海報(bào)或掛歷。
6、售后服務(wù):專人跟蹤,搜集病例,詢問(wèn)服用情況,負(fù)責(zé)不滿意的投訴處理。
(四)銷售策略
1、銷售原則: 依靠專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員,采取科學(xué)合理的鋪市計(jì)劃,以點(diǎn)帶面,再以生動(dòng)活潑的終端促銷,重在宣傳功效及終端氛圍上,深度溝通營(yíng)業(yè)員,（如有可能同時(shí)進(jìn)行醫(yī)院、及目標(biāo)醫(yī)生的攻關(guān)工作）指導(dǎo)消費(fèi)族群購(gòu)買、使用,形成互動(dòng)式的開(kāi)發(fā)。
2、渠道管理:培養(yǎng)區(qū)域骨干經(jīng)銷商,條件是自有終端網(wǎng)點(diǎn),以形成良好的區(qū)域輻射功能。
3、鋪貨控制:加強(qiáng)對(duì)鋪貨的控制,先力求口岸、生意好的大中型店的到位率及終端工作。
4、價(jià)格控制:價(jià)格是控制市場(chǎng)的杠桿。以80扣對(duì)各主渠道，各區(qū)級(jí)國(guó)營(yíng)渠道82扣，各大型賣場(chǎng)直銷85扣（若現(xiàn)款或一月內(nèi)付款的可以另定返扣）。
5、貨款管理：實(shí)行每批貨兩個(gè)月內(nèi)做到“零應(yīng)收”的管理。
(五)階段性策略
1、分為四個(gè)堅(jiān)持階段:進(jìn)入期(半年至一年)、成長(zhǎng)期(二年至三年)、成熟期、衰退期,不同的時(shí)期分 別調(diào)整不同廣告及營(yíng)銷組合。
2、第一年預(yù)估計(jì)劃:
月份
鋪貨(瓶) 銷售(瓶) 回款(元) 廣告(萬(wàn)元) 鋪銷比(%) 增長(zhǎng)率(%) 投入產(chǎn)出(%)
1 3600 2400 61632.00 8 66.67 129.80
2 7200 4800 123264.00 16 66.67 50 129.80
3 9400 7000 179760.00 24 74.47 31.43 133.51
4 13500 11000 282480.00 30 81.48 36.36 106.20
5 18000 15000 385200.00 16 83.33 26.67 41.54
6 23000 19500 500760.00 8 84.78 23.08 15.98
7 29000 25000 642000.00 8 86.21 22 12.46
8 36000 34000 873120.00 10 94.44 26.47 11.45
9 42000 38000 975840.00 12 90.48 10.53 12.30
10 44000 40000 1027200.00 16 90.91 5 15.58
11 44500 42000 1078560.00 16 94.38 4.76 14.83
12 45000 43000 1104240.00 16 95.56 2.33 14.49
合計(jì) 315200 281700 7234056.00 180 89.37 24.88
注:回款按批價(jià)32.10元/瓶的80扣,25.68元/瓶計(jì)算。
(六)重點(diǎn)區(qū)域策略:促銷活動(dòng)重點(diǎn)投放上海市區(qū),其次是附近縣市。
九、目標(biāo)
(一)第一年目標(biāo):提高鋪貨率,建立品牌,促進(jìn)銷售。
(二)中程營(yíng)銷目標(biāo)
年、月份 銷售(瓶) 回款(萬(wàn)元) 廣告(萬(wàn)元)
增長(zhǎng)率(%)
投入產(chǎn)出(%)
2000.1─2000.12 281700 7234056.00 180
24.88
2001.1─2001.12 410847 10550550.96 200 31.43 18.96
2002.1─2002.12
591619 15192775.92 300 30.56 19.75
2003.1─2003.12 769104 19750590.72 400 23.08 20.25
四年合計(jì) 2053270 52727973.60 1080 20.48
十、實(shí)施
（一）鋪貨:選擇大店、大型連鎖藥房率先推出,對(duì)有一定零售網(wǎng)絡(luò)的分銷商鋪貨,暫時(shí)避開(kāi)調(diào)撥 商。
（二）目標(biāo):陳列展示產(chǎn)品在大型賣場(chǎng),標(biāo)志著產(chǎn)品的進(jìn)入,提高品牌自身價(jià)值(進(jìn)入黃金口岸的賣場(chǎng),產(chǎn)品就能有一定動(dòng)銷)。
(三)周期:2000年1月1日至2000年12月31日。
(四)推廣組合:
1、DM:從樂(lè)力鈣實(shí)現(xiàn)科學(xué)補(bǔ)鈣六大新突破的功能輸出為入手,嚴(yán)格區(qū)別與其它鈣產(chǎn)品的不同,以科學(xué)理性的文字對(duì)樂(lè)力鈣功能機(jī)理做全面系統(tǒng)權(quán)威性的闡述。
2、POP:樂(lè)力博士專家的形象,并附上簡(jiǎn)潔的宣傳口號(hào),做形象品牌提示。
3、專用海報(bào):健身場(chǎng)所、老人院、學(xué)校、幼稚園,用提示品牌的樂(lè)力博士補(bǔ)鈣專家的形象海報(bào)或掛歷。
4、報(bào)刊: 《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》、《新民晚報(bào)》、《每周廣播電視報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等主媒體,以功能廣告與科學(xué)補(bǔ)鈣的軟性文章進(jìn)行探討,附上沖擊力強(qiáng)的樂(lè)力博士的形象廣告全方位的進(jìn)行輸出。
5、終端促銷:
A、加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員對(duì)樂(lè)力鈣產(chǎn)品的教育和科學(xué)補(bǔ)鈣知識(shí)的普及。
B、對(duì)店主任、店經(jīng)理進(jìn)行公關(guān)和溝通,配合樂(lè)力鈣推廣工作的順利進(jìn)行。
C、“樂(lè)力博士”的坐堂義診,宣傳科學(xué)補(bǔ)鈣的知識(shí)或與醫(yī)學(xué)會(huì)專家聯(lián)診,不斷表達(dá)“樂(lè)力博士”是以──服務(wù)大眾為宗旨的,樹(shù)立良好的品牌形象,提高產(chǎn)品的附加值。
D、夾報(bào)廣告與各報(bào)攤及報(bào)販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單。
十一、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)計(jì)劃
�。ㄒ唬┥虾＾k事處的建立
1、可先設(shè)立辦事處，發(fā)展起來(lái)后再成立分公司。一切辦理程序都十分熟悉。
2、前期開(kāi)辦本著“少花錢，多辦實(shí)事”的原則，租用一套兩房一廳的民宅即可，這些可參照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)辦理。
（二）營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)
1、先引進(jìn)骨干員工試用，逐步招聘新員工，不斷培訓(xùn)，在工作中建立一支現(xiàn)代的營(yíng)銷隊(duì)伍。這點(diǎn)我有較強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
2、按照現(xiàn)代營(yíng)銷人員的標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)業(yè)務(wù)員,使其成為一專多能,即是終端宣傳員,又是市場(chǎng)管理員,又是廣告聯(lián)絡(luò)員,又是公關(guān)人員,又是促銷活動(dòng)的調(diào)度員,還是細(xì)分市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。做到人盡其用,并注重新人的培養(yǎng)以適應(yīng)市場(chǎng)的迅速拓展所需。
�。ㄈ﹩T工的人事管理
1、上海的員工的人事管理，一切可按公司目前的規(guī)章制度執(zhí)行。
2、員工工資待遇按目前公司規(guī)定辦理，若在具體操作中有實(shí)際問(wèn)題，再及時(shí)上報(bào)公司。
十二、效果
(一）通過(guò)上海市場(chǎng)成功進(jìn)入,今后每開(kāi)一個(gè)地級(jí)市場(chǎng),都要進(jìn)行市調(diào)制定出，鋪貨、銷售、回款、廣告的計(jì)劃,以免盲目并便于尋求一個(gè)成功模式,迅速提高市場(chǎng)占有率。
�。ǘ┍M量調(diào)動(dòng)積極因素,走一條高起點(diǎn)、高賣點(diǎn)、高宣傳、高回報(bào)之學(xué)習(xí)眾多國(guó)外產(chǎn)品走的成功之路。
（三）樹(shù)立了“美國(guó)樂(lè)力”的品牌,OTC市場(chǎng)銷售額不斷上升。但廣告促銷的投入按階段性,同時(shí)也按階段性進(jìn)行目標(biāo)考核,既保證了投入又可根據(jù)具體情況調(diào)整,隨時(shí)把握風(fēng)險(xiǎn)。
十二、損益預(yù)估
（一）按第一年銷售目標(biāo),實(shí)施前預(yù)估該計(jì)劃的稅前純益肯定是有利潤(rùn)的并做到穩(wěn)賺不賠。其支持因素為:
1、正宗美國(guó)生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品、品質(zhì)高,屬新一代補(bǔ)鈣藥品,實(shí)現(xiàn)科學(xué)補(bǔ)鈣新突破,有可靠功效,易形成口碑傳誦,生命周期長(zhǎng)。
2、大膽啟用有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員,既減少了風(fēng)險(xiǎn)又做到了互惠互利。樹(shù)立起來(lái)的品牌與公司名氣市場(chǎng)人員始終是帶不走的。
3、推廣思路清晰,擇其此套方案能做到穩(wěn)中求勝,強(qiáng)占市場(chǎng),處方與OTC兩不誤。
(二)預(yù)估一年期的稅前純益為:預(yù)估銷售回款總值A(chǔ)-產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)成本B-廣告促銷費(fèi)用C-銷售管理費(fèi)用D=利潤(rùn)X,即X=A-B-C-D的公式。